媒体公关莫走向“玄学”
时间:2025-04-24 来源： 作者:
在企业品牌传播手段中，媒体公关已经成为继广告之后最为重要和有效的传播手段。但是，与广告的创意相比，公关作品的创意往往被置于次要地位而少被关注，进而影响到了媒体公关的“实效”。 在很多人眼里看来，媒体公关公司就是“发稿机器”，这表明媒体公关的落脚点被放在了“在什么媒体，什么版位，刊登了多大的文章”上。这种量化的衡量在很大程度上抹杀了创意的价值，并一步步把整个媒体公关行业引向绝境。
近两年来，不少媒体对公关稿件采取了封杀的态度，或者索性以广告的形式明码收费。
这种状况对媒体公关行业的发展无疑是一个很不利的影响因素，对一个在国内才出现10多年的幼稚行业来说，这意味着它尚未被整个产业链所接受，没有真正融入其中。
对于媒体此举，无论是企业还是公关公司，都表现出了不理解与无奈，甚至认为媒体越来越“黑”。然而，这种结果的出现恰恰是公关公司和媒体公关对作品的创意疏于关注导致的。也就是说，最后的抱怨者即是始作俑者。
与广告创意不同，媒体公关作品的创意必须兼顾企业与媒体的共同利益。好的媒体公关作品不仅仅要达成企业的传播目标，还要为媒体提供对其有价值的信息与内涵。否则，媒体何以要为企业做嫁衣裳？如果媒体公关作品不注重创意、媒体价值和读者价值，那么对于媒体而言，刊登此类缺乏读者价值的公关作品，要求经济方面的补偿是合乎逻辑的——尽管很多企业和公关公司很难接受这种现实。
从这一角度来说，广告只是一种极端的媒体公关作品——它的创意只需顾及企业的目标，而不必理会媒体是否喜欢，因为后者完全是用经济的方式给予弥补的。正因如此，广告并不含“公关”的意味，它的方式简单明了——用钱开路，所以这才有了媒介购买的方式。
由此可见，媒体公关作品不仅承担了部分决定传播效果的因素，同时也承担了解决企业与媒体对稿件目标分歧的任务。从这个意义上讲，媒体公关作品的创意比广告更加艰难。
也正因为媒体公关创意的艰难和客户的利益导向，很多公关公司对公关作品的创意缺乏足够的重视。这一点我们在大多数公关公司的成本构成和计费方式上都可以看出：有些公关公司甚至把公关作品的创意外包给个人来操作，它们宁愿多给媒体一些经济补偿，也没考虑过如何使公关作品更加符合媒体的读者价值；而公关公司与客户之间也往往只以公关发布量作为唯一的计费标准。
但是，一旦媒体公关往这个方向发展，它本身的“公关价值”便开始逐步丧失意义，其特征也日益趋近于广告。
然而，媒体公关毕竟不是广告，公关作品不可能像广告作品一样大规模的重复使用，企业大多数也不可能用广告的费用标准支付费用。其结果只能使大量低劣的公关作品充斥媒体，媒体对公关作品的拒绝也就不可避免。
更为重要的是，大量低劣的公关作品引发了媒体公关的“实效危机”。
在我国历史中，一些哲学流派为了回避当时的政治迫害，走向了空谈的发展方向，言论、思想由原来的务实转为空灵、似是而非、玄妙无比，以至于产生了后来人们熟悉的“玄学”。而今天，媒体公关公司对实效的回避似乎也正走向“玄学”的方向。
媒体公关的实效何在？
众所周知，媒体公关和广告一样都是企业有力的传播手段，它既然是为企业服务就必然要有相应的商业目标，企业也很自然地会提出它的“实效”要求。
可事实是，公关公司更多时候谈到的是媒体公关对企业品牌的促进，对企业知名度的影响等等，却避而不谈它对企业业务的实效问题。这种高谈阔论往往会拉上一大堆的营销思想、品牌概念，让人觉得颇有道理，却总有些似是而非的感觉。
媒体公关对企业品牌的促进是它的主要功能，这一点我们当然不反对。但同时要指出的是，这并非它惟一的功能，媒体公关同样可以，也应该带来明显的销售业绩的提升。而这些都需要媒体公关作品具备优秀的创意。可事实上，一些媒体公关公司只以长远利益给客户画饼，来掩盖其在媒体公关作品创意方面的欠缺。我们注意到，甚至国外最知名的公关公司，对公关作品的创意方面也都缺乏足够的关注。
笔者在长期媒体工作的过程中，就曾经多次接触奥美公关，结果发现他们在公关作品的创意和公关实效的控制方面并没有充分地细化，有候甚至是借助其客户（一般均为大广告主）的广告投入来实现“发稿目的”。
实际上，公关作品的创意和制作不仅对弥合企业传播与媒体编辑目标之间的分歧有重要作用，也对企业传播实效有至关重要的影响。
我们曾经为某管理软件企业在IT知名媒体上定制了部分作品，由于每个作品都经过精细的策划与制作，充分地表现了国内一些行业在信息化过程中的实际问题，并提出了相应的对策分析。结果，这几篇公关作品不仅顺利地刊发在了目标版面上，而且其中大多数还被报社领导评为优秀稿件。这一结果告诉我们，公关作品的创意对于协调企业传播与媒体价值之间的分歧具有关键性作用。
在实效方面，除了树立起这家企业的品牌形象外，引发了不少大中型企业通过电话查询，向该企业提出在具体解决方案方面合作的可能性，还有些企业直接把电话打到了报社，要求了解该公司的联系方式。
类似的案例不仅说明了公关作品的创意和制作对公关传播效果有相当大的影响，同时也暴露出另外一个问题：一般的媒体公关是单向传播，并不解决用户与企业之间直接的双向沟通。因此，媒体公关往往需要配合其他方式才能充分发挥它的短期实效。
就以电话沟通为例，广告通常都会提供电话联系号码，用户只要感兴趣，随时都可以拿起电话咨询。对媒体公关而言，没有其他方式的配合，用户的反馈就会有沟通障碍，双向沟通也就难以实现，而这从企业的角度看来就是“实际效果”不如广告。
诸如此类的问题如果很好地解决，将会对我国媒体公关行业的发展起到至关重要的作用。当然，在媒体公关这样一个稚嫩的行业，还有更多的问题有待市场营销界和公关界人士去摸索。
